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密布三四級網(wǎng)絡(luò)打造強勢終端
作者：張令凱 日期：2010-4-6 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)下，太陽能行業(yè)的競爭激烈程度真是令人汗顏，筆者一直處于一線市場，對此感觸頗深�？v觀行業(yè)，大品牌也罷，小品牌也罷，在太陽能“下鄉(xiāng)”的大浪潮中一股腦兒全向了三四級市場或者說是農(nóng)村市場，打的不可開交。細觀之，各企業(yè)對自己的營銷策略真可謂無所不用其極，其實都在追求一個目的，在太陽能行業(yè)中同分一杯羹。農(nóng)村市場不同于一二級市場，有的企業(yè)在笑，有的企業(yè)正愁的一臉茫然，不知所向。
當(dāng)下的三四級市場的渠道網(wǎng)絡(luò)中的營銷策略中存在的問題筆者認為可以歸納為以下幾點：
1.渠道“漏網(wǎng)”嚴(yán)重，窟窿太大。
2.終端形象不一，魚龍混珠。
3.網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不高，層次不齊。
4.網(wǎng)絡(luò)沖突嚴(yán)重，一地多商。
......
其實在終端網(wǎng)絡(luò)中存在的問題不止這些，筆者只是簡單歸納。
筆者認為在終端攻略中，“廣布網(wǎng)絡(luò)”是至關(guān)重要的一環(huán)，但是廣布網(wǎng)絡(luò)并不是亂布網(wǎng)絡(luò)，而是按照自己的區(qū)域規(guī)劃和選擇網(wǎng)點的標(biāo)準(zhǔn)進行建設(shè)和優(yōu)化�；蛟S有句話給我們有點啟示：“要想找到王子，必須和更多的青蛙接吻。”曾經(jīng)筆者的朋友為了找個對象不惜成本的和更多的女孩子交女朋友，還天真的和筆者講：“兄弟，我這叫大面積撒網(wǎng)小面積捕魚。”現(xiàn)在想想，這兩句話給我了更多的思考，不是感情而是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、渠道管理的啟示。
在筆者的近期工作當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了一家企業(yè)真是相當(dāng)?shù)膮柡�，不但鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)健全，村級網(wǎng)點亦是令種品牌望塵莫及。該牌子是個二線品牌，卻能在地方上打造成第一品牌，不得不令我們沉思。筆者為了幫助自己的商弄全他的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，不惜幾天一直逛在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)抓起來。雖然自己的牌子不弱，但是由于價位頗高和網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)、門檻較高，招正式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理也讓筆者捏了把汗。其實筆者以前體驗過，只不過這是個很久沒有操作的市場，幾天的工作還算有了結(jié)果，有幾個愿意合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。
走在市場一線，看到的是別的企業(yè)的紅火，別的企業(yè)的廣告，心里真是五味俱全。其實在終端招商中，筆者也去挖別的企業(yè)的分銷的墻角，從和他們的溝通中，筆者也了解到其他企業(yè)的一些操作技巧和政策。
但是，一線的招商工作讓我對終端網(wǎng)絡(luò)的重要性有了更深刻的認識，也更多的眾“專家”認為的“渠道制勝”“網(wǎng)絡(luò)制勝”“終端制勝”等“豪言壯語”，仔細想想還有一定道理。很悲哀的一點，他們只是在岸上“瞎忽悠”，只是“大事了了，小尤未佳”，很多時候是“站著說話不腰疼”。平生最討厭的就是光說不練的人！或許有句話說的很多叫“光說不練假把式，光練不說傻把式，又說又練真把式”，有點意思！為此，也奉勸各位“專家”真的去市場上去體會一下！
一段時間的市場的分銷招商工作讓我體會了很多關(guān)于終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的看法，也有失敗，也有成功，有體會，也有改變。筆者共做了兩個市場的操作，一個市場在一周的時間內(nèi)基本布全網(wǎng)點，幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一次性的分了經(jīng)銷商的不少貨，現(xiàn)在正在復(fù)制到另一個市場。很多時候，筆者認為其實做市場就是把一個市場的操作“創(chuàng)新性的復(fù)制到另外一個市場”。
在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和布局上，筆者認為可以從以下策略進行參考性選擇：
地毯式攻擊：
第一步：自己先掃一遍終端市場，客戶排查。
第二步：此地跟蹤，選擇出有效的目標(biāo)客戶。
第三步：帶上經(jīng)銷商，借力經(jīng)銷商，和正式的洽談重點意向客戶進行洽談，以示誠意。
第四步：后期跟蹤，洽談，簽訂協(xié)議達成合作。
或者另外一種思路：
找出目標(biāo)客戶，然后邀請其參加區(qū)域性的招商會議，實際上就是會議招商，這點操作上有點像直銷的操作模式。有點不同的是有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)來了多個意向客戶，這樣就引入了競爭機制，往往在演講者的激勵下容易達成。
招商傳播、達成策略：
1.活動招商。在一個空白區(qū)域搞一場“樣板性”的活動，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的潛在客戶看到“錢景”和“希望”，捎帶著招商信息傳播。用“拉力”拉到潛在客戶，然后跟蹤。
2.參觀招商。各種策略選出意向客戶，到經(jīng)銷商那里或者樣板性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場（自己區(qū)域或者其他經(jīng)銷商區(qū)域，甚至廠家等）。這樣操作一是增加潛在客戶的信心，一個消除或者減少經(jīng)銷商和潛在客戶之前的“信息不對稱”和“盲點”。
3.會議招商。會議招商簡單的講就是和“直銷”的會議營銷差別不大，把潛在客戶拉到一起進行“洗腦”（這個“洗腦”不一定“壞”，說不定“被洗腦”會洗出一大筆財富）。
4.競爭招商 很多時候一個并不好的東西當(dāng)有人爭的時候就變成了好的東西，這或許就是“需求”與“供給”之間的不平衡在作怪，也或許就是所謂的“物以稀為貴”。舉個不大恰當(dāng)?shù)睦�，即使一個男人再討厭自己的老婆，倘若自己的老婆有了“小三”，自己同樣會“很不爽”。
5.展招。 這在一般的市場不好操作，除非是有區(qū)域性的展覽會或者是經(jīng)銷商自己搞活動的時候或者是簡單的擺一個“露天賣場”，這個時候擺上一段時間，捎帶上招商信息同樣會有一定的影響力和傳播效果，畢竟會有眾多的人看到他。
后期維護：
商進貨了，建店建點了，很多人簡單的認為是達成了，達到了目的，其實不然。很多時候，“養(yǎng)商”比“招商”更難。尤其是新商，對市場、對該產(chǎn)品、該品牌知之甚少，不知道如何操作，一連幾個月賣不出去貨或者銷量慘不忍睹，筆者認為經(jīng)銷商和人員有很打的責(zé)任。新商有點像嬰兒，剛出生的嬰兒能干什么？我們需要對其培養(yǎng)，將其從地上拉起，教其走路，慢跑，最后走上“快車道”！
次級網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)、推進：
僅僅有了鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的支撐還不行，在當(dāng)下，越來越多的企業(yè)將觸角伸到了“村”里。在村級代理操作上筆者看到這幾種模式也在進行嘗試和操作。
1.重點村建設(shè)門頭店。 其實在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場，很多的村都有農(nóng)貿(mào)市場也就是所謂的“會”“集”。于是農(nóng)村集貿(mào)市場的發(fā)展也催生了一些商業(yè)門頭，于是有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷將自己的村級網(wǎng)點建在這些“優(yōu)勢村”。還有就是靠近交通要道的村子門頭房，很多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷也在該交通房子中選擇一些作為村級網(wǎng)點。其實具體操作就是村里的代理商拿點進店貨或者代銷，做個噴繪或者鋁塑板等宣傳載體。
2.村門市部，零售商店代銷、展銷
村里的門市部、商店、超市基本上屬于村里人流量最大的場所，于是很多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商瞄準(zhǔn)了這些黃金店面，讓這些店老板幫其代銷，銷售一臺提成多少，或者看到該牌子的機子，把他介紹到該鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商那里，然后拿一部分的酬勞費。
3.村級業(yè)務(wù)員。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般不會太大，分銷商幾乎在每個村子也還能認識一些人，于是一些分銷商開始動起了腦子，大搞“關(guān)系銷售”。首先讓這些親戚朋友用自己的產(chǎn)品，然后發(fā)展他們成為自己的“村級業(yè)務(wù)員”（有酬勞和無酬勞的（口碑營銷）都有）。有酬勞的業(yè)務(wù)員他們的酬勞基本上是這么操作的，要么是有一點點的底薪加一點提成要么是銷售一臺提成一點。雖然村級市場的市場容量不大，但是很多的村級業(yè)務(wù)員仍然很滿足。
很多人在講“網(wǎng)絡(luò)支撐銷量”，仔細想想這句話還蠻有道理，終端市場的操做會讓你明白什么是“無網(wǎng)不勝”！
以上僅是筆者在終端市場上的一點點操作心得，希望對各太陽能經(jīng)銷商和分銷商朋友有所幫助！
張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能企業(yè)巨頭，任區(qū)域營銷經(jīng)理，熱愛營銷。致力于營銷理論探索和實戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓(xùn)。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680